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インターネット広告費がついにラジオ広告を上回る

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    広告費4年ぶり増、ネットがラジオ抜く

     媒体自体はフリーにして、広告で収益をえるというビジネスモデルがかなり一般的になってきている。消費者金融のティッシュをはじめ、ホットペッパーやR25などのフリーペーパー、グラフィカルな広告を載せたアドカード、そして新聞までもフリーにしようとする動きが各国で広がっているようだ。そして、今はインターネット上にはそうしたフリーサイトが数多くある。かつては口コミや自分の足で稼いでいた情報の経路がすべてメディア経由になってきている。「人に聞くより先にググれ(Googleで検索しろ)」というのは、様々なネット掲示板で質問するときの合い言葉だ。「おじいちゃん、おばあちゃんの知恵袋」という言葉はもう昔話になってしまった。

     消費者が様々な情報を簡単に得られるようになり、情報量が増大すれば選択の幅が広がると思いがちだ。しかし過多になった情報はスルーされるだけで、実際には選択の幅は小さくなる。そこで登場してきたのが“ランキングサイト”である。今ではあらゆるランキングサイトが登場しているが、その背景には情報過多で選択出来ない状況を手助けするという役割があり、こうしたサイトの人気は、情報の選択肢をさらに狭めている。情報として目に入ってくるのはトップ10まで。消費者が買うのは一番売れているものとなる。そしてこの循環はどんどん繰り返される。売れているから一番いいものだと思いがちだが、こうした情報の循環が売れる商品を作っているのだ。

     ここで、テレビとネット広告の違いについて考えてみる。テレビの場合、CMの時間というのは他の番組をやっていないわけで、CMを見るか見ないかの選択肢しかない。しかし、ネット上の広告は広告以外のコンテンツを見ていて、その脇に広告が出てくる事になる。テレビCMとネット広告の違う点は、ネット上の行動はインタラクティブであり、テレビは完全受動である点だ。それゆえ、テレビの方が意識に上りやすく、ネット広告の方が意識されにくい。しかし、ネット広告はインタラクティブであるがゆえ、広告に興味を示した場合にはさらなる情報を提供する事が出来、強みを発揮する。

     こうした特性をふまえ、テレビとネットでは広告戦略も必然的に変わってこなくてはいけない。例えば、細かい商品の説明や具体例を出す場合はネットのインタラクティブ性を利用したほうがよいし、逆に細かい商品説明ではなく、企業イメージやブランド自体の広告をしたい場合にはテレビの方が適していると思う。ネット広告でも、ポータルサイトの入口に全面広告が設置している場合がある。この場合は、テレビと一緒で完全受動にならざるをえないので、イメージ広告的に使うのも有効だろう。ブロードバンドの普及によって広告もフラッシュベースの重いデータでも気軽に使え、表現の幅は広がってきている。しかし、単純なバナー広告には全く反応しない。「バナー広告」=無視 という図式が私の中ではできあがっている。これも不思議な現象なのだが、街で配っているティッシュはもらわないと決めているようなものなのかもしれない。紙が無駄だからもらわないのか、タダの物に対する不信感なのか?ただ、ネット広告の利点は、無駄な紙を使わない点だ。こうした環境配慮的な視点から見ればかなり評価できる。しかし、物質的な存在の方が価値が高いと見るのは、まだまだ我々が画面の情報に馴れていないからなのだろうか。PC化が進んできてから次第に紙の消費が少なくなると思われてきたが、実際には気軽にプリントできるだけ消費量は増えている。ある会社は全くのペーパーレス環境で仕事をしているらしいが、まだまだ我々には無理が多いと思う。しかし、生まれたときからブロードバンド環境がある今の子供達が成長してくると、また状況は変わってくるだろう。

     今でこそトップに君臨しているテレビ広告であるが、日本でテレビ放映が始まったのは1953年。まだまだ50年前なのである。50年後のインターネット広告はどうなっているのだろうか。テレビを超すためにはどういう戦略が必要なのか。まだまだ参入の余地は大きく残されている。
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